Valor 2.0: criação e co-criação

Autoria do Prof. Sérgio Júnior, publicado originalmente em seu Blog

O termo 2.0, popularizado pelo mote da web 2.0, acaba tendo dois significados distintos – e convergentes – dependendo pra quem você pergunte. Se perguntar para um técnico, ele provavelmente lhe dirá que web 2.0 é o uso de aplicativos ágeis e interativos, tem a ver com Cloud Computing e SaaS e outras nomenclaturas do gênero. Um ser humano normal (existe isso???), por sua vez, dirá que web 2.0 tem a ver com redes sociais, cooperação, interação. E qual estará certo? Ambos!

A Web 2.0, indepentende de critérios técnicos ou de usabilidade, está diretamente relacionada à velocidade e interação. Interação de aplicativos, empresas e… pessoas! E isso forma uma grande rede social virtual. No fim, ambos estão certos. Mas o que isso tem a ver com este post sobre criação e co-criação de valor? Tudo! Ou quase tudo…

Em uma era de interação com clientes e tecnologias de comunicação, é muito mais “fácil” saber exatamente o que o cliente quer. É possível receber reclamações – mesmo que muitas empresas ainda não saibam lidar bem com isso – mas também é possível interagir, conversar, escutar. É um canal valioso, mas assim como o ouro da Serra Pelada, precisa ser garimpado – e tem seus próprios perigos.

Um dos principais ganhos desse novo tipo de relacionamento foi proposto por Prahalad e Ramaswamy em 2004 (e novamente por Prahalad e Krishnan em 2008): é a co-criação de valor. De acordo com os autores, a aproximação com o consumidor tende a levar as empresas a construir produtos em conjunto com estes, de forma que conseguiriam produzir o que realmente os consumidores querem. Esse processo de criação de valor passaria então a ser chamado de co-criação de valor, uma vez que é criado em conjunto com aquele que fará uso do produto. Interessante notar, no entando, que um dos maiores nomes da estratégia competitiva (onde há certa contraposição com as idéias de Prahalad), Michael Porter – um dos papas da estratégia competitiva – tem falado acerca da criação de valor singular -algo como criação de valor personalizado e específico para cada consumidor – como forma de criar valor para a organização. Oras, se co-criação é a criação conjunta e valor singular é a personalização extrema, estamos falando praticamente da mesma coisa, não, srs. Porter e Prahalad?

Em termos, sim. Se crio em conjunto com meu consumidor, tendo a criar algo exclusivo para ele. Mas os exemplos recentes podem mostrar que não é necessariamente assim. A personalização do Fiat 500 pode ser feita em função de suas redes sociais. O sistema “monta” uma versão de acordo com o seu perfil nas redes sociais e lhe permite a divulgação do seu pretenso novo carro em suas redes. É a criação de valor único, singular para cada cliente, mas não necessariamente é uma co-criação de valor.

O site da Camiseteria, por sua vez, cria valor em conjunto. Além da personalização individualizada – que pode ser pedida em função da divulgação dos modelos – ele também trabalha com o desenvolvimento de estampas a partir dos usuários. Dessa forma, a empresa garante aquilo que muitas dizem fazer e não fazem: ela ouve o usuário. E não apenas ouve, mas seu consumidor passa a ser ao mesmo tempo divulgador e criador dos produtos. E é disso que se trata a co-criação de valor. Starbucks, cafeteria multinacional, também tem um modelo, mas um pouco diferente. No MyStarbucksIdea é possível interagir com outros usuários e funcionários da empresa. As sugestões passam por um funil de inovação e terminam sendo implantadas, adaptadas ou rejeitadas, mas sempre de acordo com critérios da empresa. É um modelo clássico de co-criação onde os usuários sugerem e são ouvidos. Atender é outra história e todos sabemos disso.

E onde entra a web 2.0 nessa história toda? A web 2.0, interativa, rápida e viral, se torna um veículo ágil e poderoso para a divulgação, interação, captação de idéias e propagação da mensagem: seja ela da empresa, seja ela dos consumidores. Todos podem falar. Todos podem ouvir.

A pergunta é: empresas – e consumidores – estão preparados para interagir sem mostrar a língua?

Eu espero que sim…